在過去的十年中，B2B營銷和銷售的主要主題之一是授權(quán)買方和獨立買方的出現(xiàn)。許多研究表明，企業(yè)購買者正在使用大量易于訪問的信息來進(jìn)行有關(guān)潛在購買的自己的研究。

一些研究還表明，許多B2B買家將與賣方銷售代表的對話推遲到購買過程的后期。例如，幾年前，賓館vi設(shè)計和賓館標(biāo)志設(shè)計公司表示，B2B購買過程中有67％是通過數(shù)字方式完成的，CEB報告說，典型的B2B買方在與潛在供應(yīng)商的銷售代表進(jìn)行交易之前，整個購買過程中有57％的購買者。

B2B購買者偏愛“自己動手”的想法已成為B2B需求產(chǎn)生的傳統(tǒng)觀念的一部分，但并沒有受到挑戰(zhàn)。例如，在《Altify買者/賣者價值指數(shù)2016》中，三分之二的被調(diào)查買者（67％）報告說，他們在開始評估解決方案之前先尋求了潛在供應(yīng)商的意見。

CSO Insights的《2018年買方偏好研究》提供了有關(guān)此問題的最新見解。這項研究是對25個行業(yè)的B2B買家進(jìn)行的一項全球調(diào)查，這些買家負(fù)責(zé)在收入至少為2.5億美元的公司中購買10,000美元或更多的商品。

在這項研究中，有70.2％的調(diào)查受訪者表示，他們更希望在與銷售代表交談之前清楚了解自己的需求。幾乎一半的受訪者（44.2％）說，他們也更喜歡在與銷售代表互動之前確定可能的解決方案。因此，賓館vi設(shè)計和賓館標(biāo)志設(shè)計公司確實發(fā)現(xiàn)，許多B2B買家在購買過程的早期階段就非常喜歡自我教育。

但是，這項研究還表明，購買者的行為比某些專家所建議的更為細(xì)微。例如，賓館vi設(shè)計和賓館標(biāo)志設(shè)計公司發(fā)現(xiàn)，在某些情況下，買方愿意在購買過程的早期與銷售代表互動。當(dāng)業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)是：

1. 陌生的買家

2. 被視為對買方公司具有風(fēng)險

3. 被認(rèn)為對個人購買者有風(fēng)險

4. 復(fù)雜

這些發(fā)現(xiàn)與麥肯錫公司最近對商業(yè)買家的調(diào)查結(jié)果一致。在麥肯錫公司的調(diào)查中，有76％的受訪者表示，在研究新產(chǎn)品或服務(wù)時與銷售員交談很有幫助。如果重復(fù)購買具有新規(guī)格或不同規(guī)格的產(chǎn)品，該數(shù)字下降到52％。只有15％的受訪者發(fā)現(xiàn)在購買完全相同的產(chǎn)品或服務(wù)時與銷售人員交談會很有幫助。

那么我們應(yīng)該從這些研究中得到什么呢？重要的一點是B2B購買是一種復(fù)雜的現(xiàn)象，一些高級調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)無法充分描述。作為人類，我們有一種內(nèi)在的傾向，即尋求對復(fù)雜問題的簡單答案，這常常使我們得出過于簡單和不正確的結(jié)論。正如愛因斯坦曾經(jīng)說過的：“一切都應(yīng)該變得盡可能簡單，而不是簡單。”

購買B2B的最恰當(dāng)?shù)目谔柨赡苁恰岸鄻踊被颉岸鄻踊薄Ｒ环矫妫⒎撬蠦2B購買都具有相同的屬性。有些比其他復(fù)雜得多，需要大量投資，并且?guī)淼娘L(fēng)險要大得多。因此，理智的購買者不會為參與的每個購買使用相同的流程也就不足為奇了。

此外，并非所有B2B買家都一樣。他們具有不同的個性和決策風(fēng)格，這些差異影響了他們更喜歡學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)問題和可能的解決方案的方式。賓館vi設(shè)計和賓館標(biāo)志設(shè)計公司的研究表明，具有某些決策風(fēng)格的買家比其他人更愿意在購買過程的早期與銷售代表互動。

B2B買方正在自我教育并延遲與銷售代表的對話，這一信念推動了B2B需求產(chǎn)生實踐中的一些深刻變化。它為內(nèi)容營銷的使用提供了動力，導(dǎo)致許多公司擴(kuò)大了營銷在需求生成過程中的作用，并成為建立或擴(kuò)展電子商務(wù)功能的催化劑。總體而言，這些回應(yīng)是適當(dāng)而有益的。

但是這種購買者行為模型是對現(xiàn)實的過分簡化。賓館vi設(shè)計和賓館標(biāo)志設(shè)計公司不是（而且從來不是）普遍正確或完全準(zhǔn)確的。這意味著B2B營銷人員必須做好準(zhǔn)備，以幫助銷售代表在購買過程的早期就與買方進(jìn)行有意義的互動。