硝煙散盡之后，有的企業(yè)砸下重金仍難以形成品牌與奧運(yùn)的天然關(guān)聯(lián)，而有的企業(yè)則將奧運(yùn)盤(pán)活成自己手中獨(dú)一無(wú)二的資本，成就了與同行迥異的品牌背書(shū)。中國(guó)的這批奧運(yùn)企業(yè)，雖然大多是摸著石頭過(guò)河，但顯然差距甚大：成功者初次粉墨登場(chǎng)就博得滿堂喝彩，失落者則倉(cāng)促收?qǐng)隽粝乱簧韺擂巍？傊麄円蚋髯猿錾臓I(yíng)銷(xiāo)手段將自己的名字鐫刻在了奧運(yùn)史冊(cè)上，無(wú)論成功與失敗，都將成為后來(lái)者的范本抑或經(jīng)驗(yàn)。

　　曾經(jīng)有這樣一個(gè)企業(yè)，從草原走來(lái)，以健康國(guó)人為己任，首次牽手奧運(yùn)就成就了中國(guó)本土企業(yè)目前為止最大的一場(chǎng)全面健身運(yùn)動(dòng)。在北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)一周年之際，這個(gè)名叫伊利的企業(yè)再次因其精準(zhǔn)到位的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)入選復(fù)旦大學(xué)經(jīng)典案例庫(kù)，成了人們研讀中國(guó)企業(yè)“奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”之役不得不說(shuō)的故事。

　　全民告知：公關(guān)加廣告整合傳播

　　案例再現(xiàn)：2005年11月16日，作為中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有史以來(lái)第一家、也是惟一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)，為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。在最短的時(shí)間內(nèi)，伊利便以公關(guān)加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運(yùn)會(huì)提供乳制品企業(yè)”的身份。第一時(shí)間內(nèi)，幾乎所有媒體的顯著位置都報(bào)道了伊利牽手奧運(yùn)的新聞，幾乎所有的終端網(wǎng)點(diǎn)都張貼了海報(bào)。此外，伊利購(gòu)買(mǎi)了央視的黃金杭州樣本設(shè)計(jì)資源廣告產(chǎn)品以及奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)廣告產(chǎn)品，將公關(guān)和廣告充分結(jié)合，在受眾最多的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了全民告知的目標(biāo)。

　　點(diǎn)評(píng)：這一整合營(yíng)銷(xiāo)的“全民告知”戰(zhàn)略，使伊利獲得了來(lái)自消費(fèi)者及權(quán)威人士的共同認(rèn)可。

　　根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)幾輪的覆蓋式宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于伊利的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)之首。購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)更是超越位居第二的可口可樂(lè)6.2個(gè)百分點(diǎn)，總體受眾認(rèn)可效果位居各供應(yīng)企業(yè)之首。 在這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，伊利的傳播策略無(wú)疑給了受眾以爆發(fā)式?jīng)_擊力，讓所有關(guān)注點(diǎn)在第一時(shí)間內(nèi)爆發(fā)出最大的力量。同時(shí)，通過(guò)伊利的策略也可以看出，伊利在戰(zhàn)略方面選擇了以廣告直白訴說(shuō)與公關(guān)循序影響相結(jié)合的方式，照顧了不同層次消費(fèi)者的情緒，兩者結(jié)合，相得益彰，可稱(chēng)典范。

　　全民互動(dòng)：“奧運(yùn) 2.0”善用新媒體

　　案例再現(xiàn)：為了貼近目標(biāo)人群，伊利從 2007年下半年開(kāi)始推出“伊利奧運(yùn)2.0”戰(zhàn)略，嘗試“新媒體”營(yíng)銷(xiāo)，利用Web2.0網(wǎng)絡(luò)媒體整合傳播策略。策略貫穿于奧運(yùn)會(huì)前期、中期、后期，主要包括幾個(gè)層面：創(chuàng)造健康，追求品質(zhì)，關(guān)愛(ài)青少年，重視農(nóng)村，促進(jìn)環(huán)保。據(jù)統(tǒng)計(jì)，已有超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)友通過(guò)“坐標(biāo)”平臺(tái)自發(fā)組織了120余場(chǎng)線上、線下的奧運(yùn)主題活動(dòng)，覆蓋人群達(dá)2000多萬(wàn)。

　　點(diǎn)評(píng)：在整個(gè)活動(dòng)中，“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”是案例的亮點(diǎn)。2007年11月，伊利與CCTV.COM合作開(kāi)展“有我中國(guó)強(qiáng)— —尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)。除了傳統(tǒng)媒介之外，這個(gè)活動(dòng)從架設(shè)虛擬空間到充滿Web2.0特色的互動(dòng)簽名，再到與MSN、Skype、大旗網(wǎng)、酷6網(wǎng)等新銳媒體的密切合作，推廣囊括了所有熱點(diǎn)新媒體。其中包括了MSN動(dòng)漫傳情、騰訊Q Q秀等“病毒營(yíng)銷(xiāo)”工具，這有效地避免了單一新媒體普遍存在的廣度不夠等問(wèn)題，兼顧了人群覆蓋的廣度和深度。

　　伊利集團(tuán)對(duì)于新媒體的應(yīng)用屬于奧運(yùn)企業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹”的角色。事實(shí)上，新媒體精準(zhǔn)度強(qiáng)、性?xún)r(jià)比高、互動(dòng)性好的三大優(yōu)點(diǎn)，不僅為伊利帶來(lái)了良好的營(yíng)銷(xiāo)收益，也促生了新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的來(lái)臨。眾企業(yè)紛紛效仿，嘗試運(yùn)用新媒體推廣活動(dòng)。此外，“開(kāi)心網(wǎng)”、網(wǎng)絡(luò)游戲等一批新生的媒介也逐漸加入到新媒體行列中來(lái)，新媒體的壯大和廣受認(rèn)可，最終使整個(gè)新媒體的應(yīng)用傳播蔚然成風(fēng)。

　　全民參與：融合無(wú)國(guó)界真諦

　　案例再現(xiàn)：為了貼合奧運(yùn)主題， 2007年，伊利推出“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型全民奧運(yùn)活動(dòng)，整個(gè)活動(dòng)持續(xù)16個(gè)月，在伊利的帶動(dòng)下，奧運(yùn)“風(fēng)暴”覆蓋了全國(guó)30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)的近2000個(gè)社區(qū)，路演場(chǎng)次高達(dá) 2300場(chǎng)，參與人數(shù)達(dá)數(shù)千萬(wàn)。活動(dòng)包括奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬(wàn)人健步走、千萬(wàn)人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多個(gè)板塊。同時(shí)，伊利攜手 CCTV-2及全國(guó)13家省市電視臺(tái)聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》，設(shè)置奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書(shū)等環(huán)節(jié)，評(píng)選奧運(yùn)健康大使。

　　點(diǎn)評(píng)：“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”是迄今為止全國(guó)規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)。各大板塊都融入了奧運(yùn)元素，比如M INI奧運(yùn)項(xiàng)目體驗(yàn)、挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍賽、民間體育運(yùn)動(dòng)紀(jì)錄挑戰(zhàn)等，讓人們真正體驗(yàn)到了運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。在“全民參與”的理念下，將伊利的品牌形象進(jìn)行了最大限度和最直接的有效傳播。通過(guò)奧運(yùn)主題營(yíng)銷(xiāo)，伊利奧運(yùn)乳品供應(yīng)企業(yè)的身份得以全面?zhèn)鞑ィ白鼋】得餍牵c奧運(yùn)同行”的全民健身理念得到普及。 我國(guó)奧林匹克事業(yè)的元老何振梁先生曾表示：“北京奧運(yùn)會(huì)如果僅僅是觀眾在那里看，運(yùn)動(dòng)員在那表演，而沒(méi)有人民群眾的積極參與跟支持，這個(gè)奧運(yùn)會(huì)將大為遜色。”當(dāng)奧運(yùn)發(fā)展到今天，奧林匹克已經(jīng)是一個(gè)傳播不同文明的平臺(tái)。

　　“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”恰恰可以把各方面的力量組合起來(lái)，讓奧運(yùn)放下“精英”的身段，走入草根階層，讓每個(gè)人都有參與的機(jī)會(huì)，這一“全民參與”的理念，不僅符合國(guó)人“參與第一，比賽第二”的價(jià)值主張，也為類(lèi)似活動(dòng)的傳播和推廣開(kāi)辟了一個(gè)新的途徑。

　　世博會(huì)再戰(zhàn)

　　正是由于在備戰(zhàn)奧運(yùn)期間建立起的一整套供應(yīng)鏈管理和品質(zhì)控制體系，奧運(yùn)后第一年，伊利在行業(yè)中鮮有地迎來(lái)了首季開(kāi)門(mén)紅，成為了乳業(yè)第一集團(tuán)軍中惟一一家銷(xiāo)售額和利潤(rùn)同時(shí)全面超越2008年同期水平的企業(yè)。同時(shí)，這一體系也使得伊利在成功服務(wù)北京奧運(yùn)會(huì)的基礎(chǔ)上，再次攜手2010年杭州世博會(huì)，成為了第一家同時(shí)服務(wù)于奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)兩大頂級(jí)盛會(huì)的中國(guó)乳品公司。

　　無(wú)疑，在后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，伊利已率先勝券在握。