當魔獸世界里可以使用MSN聊天；電驢可以與在美國的共享端通話；搜狗開始做輸入法；下載工具迅雷開始做電影社區(qū)時，那么還有什么形式的延伸是不可能的呢？事實上，今日互聯(lián)網(wǎng)世界正在醞釀一場形式延伸的革命，而趨同化將成為這個時代最顯著的特征。

　　曾經(jīng)有專家感慨：“如今在網(wǎng)絡(luò)上做營銷創(chuàng)新的空間已經(jīng)越來越狹窄了”。這個感慨應(yīng)該包含兩方面的意思：一方面是對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，在經(jīng)歷了綜合信息門戶、游戲、論壇社區(qū)、博客、Web2.0、視頻等各種形式后，表現(xiàn)形式的創(chuàng)新已經(jīng)趨于枯竭；另一方面則是對中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說更多地是浮于各類網(wǎng)絡(luò)營銷形式而不能深入挖掘的一種批評。

　　在世界互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，營銷模式創(chuàng)新的匱乏同樣困擾著一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。雅虎新任總裁蘇珊·德克爾承認：“我們未能在網(wǎng)絡(luò)顯示廣告方面持續(xù)推動創(chuàng)新，注意力一直集中于落后的搜索廣告業(yè)務(wù)”。eBay首席執(zhí)行官梅格·惠特曼承認他們“已經(jīng)失去了最初推動它們成為全球領(lǐng)袖的創(chuàng)新動能”，并表示“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化”；她將最新的發(fā)展描述為“新一級互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時代的到來”。

　　在IT界有一句名言：每一次技術(shù)和形式的創(chuàng)新，都會引領(lǐng)營銷模式的進化。如今的情況是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷模式落后了，并且客戶對于新媒體營銷形式的期望越來越高了，這是一對矛盾，迫使互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要在形式創(chuàng)新方面做更多的功課，去匹配客戶不斷翻新的需要。

　　那么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們要做的形式創(chuàng)新升級將是一個什么方向呢？可以看到，目前世界各大互聯(lián)網(wǎng)公司在形式創(chuàng)新方面做得最多的一件事，就是向新領(lǐng)域的滲透、不斷整合充實平臺能力，這是一個最為明顯的特征。ChinaCache CEO王松為這一現(xiàn)象做了一個注解，“各大互聯(lián)網(wǎng)公司都在朝對方的領(lǐng)地滲透，像門戶，他可能會做搜索；像搜索，他也可能涉足新聞行業(yè)；而像IM，輸入法；像網(wǎng)游，大家也都在做，但可能做的方式各不相同。”可以肯定的是，在今后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨領(lǐng)域的延伸將會越來越多。這一發(fā)展方向，預(yù)示著世界互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)即將進入網(wǎng)絡(luò)趨同化時代。

　　魔獸 MSN：趨同化時代的典型案例

　　MSN被定義為白領(lǐng)的溝通工具。試想一下，如果在《魔獸世界》游戲里，白領(lǐng)玩家利用MSN通信工具很方便地搜尋出同一區(qū)域的白領(lǐng)玩家進行組隊任務(wù)，下地下宮探險，或者在游戲后，在同隊的伙伴間倡導(dǎo)一次宵夜，成為現(xiàn)實朋友，這對于缺乏歸屬感的白領(lǐng)一族來說，該會多么有誘惑力啊。或許在MSN社區(qū)里，也會開設(shè)網(wǎng)游探討的頻道；在即時通訊的時候，會有小游戲可供用戶消遣。這樣的情況在九城擬1億美元收購MSN中國50%股份之后，并非沒有可能。

　　在此前，由于MSN在中國關(guān)于手機增值平臺模式并不成功，在不了解中國無限領(lǐng)域的游戲規(guī)則下，MSN并沒有發(fā)揮出手機版的全部優(yōu)勢。MSN中文網(wǎng)的定位同樣使MSN中國陷入了困境，雖然為合作頻道提供鏈接入口以獲利，但影響力遠不及各領(lǐng)域的門戶網(wǎng)站；而對擁有《奇跡》、《卓越之劍》、《奇跡世界》、《激戰(zhàn)》品牌命名公司和《暗黑之門：倫敦》多款游戲的九城來說，《魔獸世界》占據(jù)著整體90%的收入，朱駿同樣深刻地意識到，這樣一邊倒的利潤分配現(xiàn)狀對九城的發(fā)展來說，存在著巨大的風(fēng)險和隱憂。

　　于是就有了以上合作思路的雛形。面對中國游戲行業(yè)老大盛大公司的轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部推出即時通訊之際，九城很可能借助收購MSN股份為契機，把游戲領(lǐng)域延伸到即時通訊和社區(qū)領(lǐng)域，從而作出各類創(chuàng)新形式，率先走出中國游戲領(lǐng)域更為超前的一步棋；而MSN中文網(wǎng)借助游戲的內(nèi)涵具備了更多門戶的氣質(zhì)。可以看到，雙方都借助著對方的強勢領(lǐng)域，在未曾涉足的全新的領(lǐng)域里做著試探性的延伸。

　　同樣在互聯(lián)網(wǎng)形式最前沿的視頻領(lǐng)域，我們也看到了趨同的影子。

　　“YouTube視頻網(wǎng)站的成功，膨脹了中國視頻從業(yè)者的信心。不可否認，對于客戶對新媒體形式的要求來說，視頻廣告模式創(chuàng)新的空間是巨大和深遠的，而對于中國視頻從業(yè)者來說，針對廣告客戶要求所進行的形式創(chuàng)新的摸索是艱難的。”一位視頻網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)者說。

　　PPLive市場部負責(zé)人在接受《成功營銷》記者采訪時說：“PPLive在本年底推出的新版本，將不再局限于傳統(tǒng)視頻僅為用戶提供觀看這一單一職能，還會針對互聯(lián)網(wǎng)特點，為用戶捆綁更多便捷式的互動享受。可以透露的一點是，我們正在嘗試與相關(guān)軟件的內(nèi)嵌式整合，并且這種形式一定不會是獨立的，而是能夠針對視頻用戶使用習(xí)慣的一種同步式互動工具，而這種互動，一定是便捷并且高效的。”

　　PPLive雖然沒有更深一步闡述這種結(jié)合形式的具體方式，但是不難想象，在P2P領(lǐng)域，電驢已經(jīng)為用戶之間的溝通做出了一個創(chuàng)舉，即能夠與世界范圍內(nèi)，共同下載一個文件的客戶端進行實時交流，或許他們會談?wù)摴餐螺d的一個電影，或許會聊得更多，但這種國界不同但話題相同的溝通卻在一個下載軟件上被很容易地實現(xiàn)了，這種形式上粘合度高并且便捷、高效的延伸創(chuàng)意，令人驚羨。而對于同樣基于P2P基礎(chǔ)的視頻共享來說，在及時溝通方面只會比電驢更有優(yōu)勢，因為在下載的時候，用戶只需開著電驢就可以了，可以隨便去做其他事情；而視頻則不然，用戶一定會在電腦前盯著屏幕看，這就會避免當一方用戶說“hello”時另一方用戶隔一個晚上才回復(fù)的情況出現(xiàn)(用戶經(jīng)常整宿開著電驢下載文件），視頻用戶可以就一個共同話題進行完全實時的溝通。這使得PPLive對延伸前景充滿了信心，“雖然我們在視頻領(lǐng)域技術(shù)和廣告方面都處于領(lǐng)先地位，但我相信，新形式的出現(xiàn)一定會更加得到用戶的喜愛，而用戶的肯定也一定會堅定那些原本不熟悉視頻領(lǐng)域客戶的信心，使視頻平臺在客戶間的推廣進入一個良性循環(huán)。”

　　趨同化將最終造就“領(lǐng)域門戶”

　　在互聯(lián)網(wǎng)初期，門戶的定義就是大而全，而實際上，任何一個門戶都是不可能做得面面俱到，即使Sina、Sohu這樣的國內(nèi)巨頭，我們也只能稱他們?yōu)椤靶畔㈤T戶”。而在現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)趨同化時代，今后門戶的發(fā)展一定是越來越精于對某一領(lǐng)域的概括，這種即將出現(xiàn)的門戶將被稱為“領(lǐng)域門戶”。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們不斷地往新領(lǐng)域延伸的行為，實際上是出于一種服務(wù)整合大端口的設(shè)想。朱駿一直有這樣的想法，“我預(yù)感網(wǎng)絡(luò)游戲最終會顛覆門戶，甚至顛覆覆蓋互聯(lián)網(wǎng)的一切生態(tài)”。這個大膽的想法雖略有造勢之嫌，且在目前缺乏足夠的支持依據(jù)，但在長遠來看，朱駿的著眼點卻恰恰落在互聯(lián)網(wǎng)趨同化時代的最終方向——“杭州印刷公司服務(wù)整合大端口”上面。

　　其實互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界一直不乏關(guān)于“整合大端口”的討論。舉個例子，微軟IE瀏覽器，捆綁了搜索、下載、聊天、網(wǎng)站、論壇等各類服務(wù)，為用戶達到這些服務(wù)提供了一個整合化的入口，這就是今天我們所看到的IE上邊捆綁了收藏夾、搜索、下載工具、聊天工具的一排入口。遨游同樣看到了IE的商業(yè)價值，也在做瀏覽器，但絲毫無法撼動微軟的地位，原因在于用戶量積累的差距，因為微軟在用戶量積累方面，是骨灰級的。沒有用戶群作為積累，再有創(chuàng)意的形式也無法產(chǎn)生用戶規(guī)模效應(yīng)。那么如果設(shè)想我們已經(jīng)擁有了海量用戶，照現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)水平，我們完全能夠設(shè)計這樣一個全能端口，通過這個端口，可以把互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有的各種商業(yè)模式全部整合進去(廣告、電子商務(wù)、即時通訊、社區(qū)、游戲等等)，用戶只要點擊進入一個端口，就可以滿足用戶的任何需求。如果出現(xiàn)了這樣一個端口，那將是魔獸級的，足以顛覆現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上的一切商業(yè)格局”，業(yè)內(nèi)專家們普遍肯定了這種大端口的前景。

　　雖然“大端口”這個夢想非常有魅力和誘惑性，但是“夢想”能否照進“現(xiàn)實”，還需要實踐的求證。

　　目前的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于資金和專精領(lǐng)域的限制，往往無法符合“大端口”的全能角色要求。“這個前景很美，但我們要正視現(xiàn)狀。目前我們最有可能做到的是，先在一個行業(yè)或一個領(lǐng)域內(nèi)，最大限度地整合與自身匹配度高的資源，把自己的核心服務(wù)延伸到價值粘性高、并且我能夠可控的領(lǐng)域，使用戶在使用核心服務(wù)的同時，能夠得到高附加值的周邊服務(wù)，企業(yè)能夠從用戶的口碑和反饋中，獲得品牌的提升。”PPLive創(chuàng)始人如是說。

　　同樣的道理，像九城欲超越盛大打造中國游戲門戶一樣，也僅是針對游戲領(lǐng)域內(nèi)的門戶。在現(xiàn)今中國互聯(lián)網(wǎng)這一趨同的趨勢里，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)普遍是針對于某一可控領(lǐng)域內(nèi)的延伸來做文章，畢竟企業(yè)的資金和精力都有限，只能蠶食關(guān)聯(lián)性強并且相對熟悉的領(lǐng)域。這個過程就像中國家電發(fā)展史一樣，有人進入過汽車制造業(yè)，有人進入過手機領(lǐng)域，但最終都以失敗者的角色草草收場，轉(zhuǎn)而繼續(xù)在家電老本行中尋找新品類機會，進行業(yè)務(wù)延伸。

　　那么退一步說，如果本著大膽想象，小心求證的原則來看待“大端口”的話，如果一家企業(yè)符合了天時、地利、人和的條件——既聚集了海量用戶，又在資金、行業(yè)、人才、創(chuàng)意、執(zhí)行等層面做得面面俱到時，誰又能保證不會出現(xiàn)一個“大端口”時代的霸王龍呢？也許還會是微軟。這是完全有可能的。

　　可以斷言，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中“領(lǐng)域門戶”的出現(xiàn)之日，就是整個行業(yè)正式進入“大端口”時代之時。如今中國互聯(lián)網(wǎng)趨同化的出現(xiàn)，或許僅僅是eBay首席執(zhí)行官梅格·惠特曼所預(yù)言的“新一級互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新時代”的一個序幕。無論如何，以“領(lǐng)域門戶”為現(xiàn)象的互聯(lián)網(wǎng)趨同化時代不可逆轉(zhuǎn)地到來了。

　　趨同化時代，海量用戶是基礎(chǔ)

　　Google為什么收購YouTube？微軟和雅虎為何要爭著收購Facebook？九城為什么要收購MSN？如果明晰了這些問題，也許就不難理解為什么趨同化時代將會不可逆轉(zhuǎn)地到來了。

　　經(jīng)濟記者彭梧用一個獨特的角度回答了這些問題，“無論領(lǐng)域門戶形式，還是大端口形式，在一切開始之前，必須有一種方式或者渠道，去把海量用戶集中在一個點上。騰訊QQ之所以成為一座中國其它互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法逾越的大山，就是因為擁有著巨大規(guī)模用戶群的騰訊，似乎隨時都能通過類似于‘復(fù)制’的方式，去改變一個領(lǐng)域內(nèi)的游戲規(guī)則。”

　　上述被收購的網(wǎng)站都有一個明顯的共同特點：擁有或有能力擁有海量用戶；而收購企業(yè)，將會通過收購這些承載海量用戶的網(wǎng)站使自己的用戶儲備變得更加海量，巨鱷通過這種滾雪球的方式，為今后“領(lǐng)域門戶”的建立積攢起了一個龐大的用戶帝國，這是第一陣營巨頭們的生意經(jīng)。

　　那么對于大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)第二陣營的企業(yè)來說，難道出生的命運僅僅是等待被領(lǐng)養(yǎng)嗎？有沒有走出一條區(qū)隔性道路并且最終發(fā)展壯大為巨頭的可能？

　　也許，在互聯(lián)網(wǎng)這個創(chuàng)造奇跡的行業(yè)，沒有任何事是絕對的。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，有一個信條：海量用戶最終一定會通過某種方式轉(zhuǎn)化為海量利潤。那么在這樣一個以海量用戶儲備為基礎(chǔ)的“領(lǐng)域門戶”概念里，如果在用戶積累方面創(chuàng)意出一個好方法，能夠吸引到海量用戶，那么無論巨頭還是非巨頭，都會在“領(lǐng)域門戶”的細分中尋找到屬于自己的位置。朱駿的做法就是要把游戲延伸到社區(qū)和即時通訊，通過用戶對社區(qū)和即時通訊工具使用習(xí)慣積累的效果，打造一個在用戶積累方面呈“長壽曲線”的游戲門戶。

　　那么，如何吸引眼球，積累客戶呢？互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，有以創(chuàng)意為賣點來吸引和積累客戶的，如Myspace、Facabook等，也有社區(qū)、即時通訊工具這樣依靠用戶使用習(xí)慣來積累客戶的模式，而Web2.0專家“飛揚新銳”則對以攜程為代表的積累用戶模式尤其表示了贊同，“對于商業(yè)領(lǐng)域來說，面對這樣一個對利益非常敏感的群體，應(yīng)該多向一些和實利關(guān)聯(lián)性強的領(lǐng)域作延伸，比如像一些信用卡積分兌換、旅行配套積分等領(lǐng)域作延伸就會在商務(wù)用戶積累方面起到良好效果。實際上，在針對商務(wù)人士出差積分方面，攜程就做得非常好，他們在出差時很多人都會去攜程定制旅行相關(guān)項目，順便咨詢積分情況，商務(wù)用戶的積累非常高，這樣的網(wǎng)站對于領(lǐng)域門戶的形式延伸將是一個契機。”

　　互聯(lián)網(wǎng)形式的革新往往能引領(lǐng)新營銷趨勢的到來。無論是自我推廣還是客戶投放平臺的建設(shè)，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都應(yīng)該足夠重視網(wǎng)絡(luò)趨同化時代的到來，并對此趨勢制定出相應(yīng)的反應(yīng)機制。

　　本文經(jīng)許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。